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Social Selling : passer du talk time au relation time

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Social Selling : passer du talk time au relation time

Par Federico Di Candido - Marketing Lead,Digital & Brand Strategist – Dell EMC

La mécanique sociale va-t-elle conduire à réinventer la relation commerciale entre une marque et ses clients et prospects ? La question peut légitimement être posée tant la nature même de cette relation est touchée par la transformation digitale. Quels que soient leur taille ou leur secteur, les entreprises disposent désormais d’outils orientés performance qui permettent de bâtir des approches toujours plus personnalisées au plus près de leurs cibles. Ces solutions, qui tirent parti des technologies Big Data, de la géolocalisation ou encore de l’analyse prédictive permettent de bâtir des stratégies commerciales offrant une granularité et une précision jamais vues jusqu’alors.

Dans le même temps, vos clients eux-mêmes sont plus matures et plus équipés que jamais, et remettent majoritairement en question les approches traditionnelles. Quelle place reste-t-il alors à la « prospection froide » lorsque vos prospects disposent déjà d’une multitude d’avis et de recommandations sur vos produits ? Quel est le poids d’un emailing promotionnel dans la jungle de sollicitations dont ils font l’objet ? Ces questions appellent une remise en cause profonde de la plupart des dispositifs de conquête commerciale en vigueur dans la plupart des entreprises.

L’enjeu de la génération Y

Dans le BtoB, le pouvoir de décision commence à être détenu par des cadres nés dans les années 80 (ils représenteront 75% des cadres décisionnaires d’ici 2025), et il est démontré que ces derniers ont bâti des mécanismes de défense particulièrement efficaces contre les démarches commerciales classiques. Il n’est qu’à examiner la performance des campagnes de mass mailing pour s’en convaincre. Dans le même temps, ces mêmes dirigeants de la nouvelle génération consacrent une part non négligeable de leur temps de travail à des actions sociales de toutes nature, y compris en mobilité. Ces canaux nouveaux, qui laissent une large place aux réseaux sociaux et aux actions initiées depuis des devices nomades, restent encore trop peu utilisés par les forces commerciales.

Les entreprises doivent donc investir ce nouveau territoire et y gagner de la part de voix en créant de la valeur autour du cœur de leur proposition. Cette identité digitale renverse la démarche en créant des passerelles inversées : ce n’est plus à l’entreprise d’aller à la rencontre de ces cibles, mais à ces derniers d’être conduits jusqu’à elle à travers des points de contact multiples et ciblés.

Place au « Relation time »

Les forces commerciales sont au cœur de cette démarche de Social selling. L’identité digitale d’une marque ou d’un service doit être bâtie en direction de tous les publics visés, qu’ils soient décisionnaires, prescripteurs ou utilisateurs finaux. Dans ce contexte, le fameux « talk time » doit céder la place au « relation time », qui évalue le temps consacré par les commerciaux à la création et à l’animation de leur identité digitale. Il est vain d’appliquer ici les métriques d’évaluation classiques, par nature inadaptées au paradigme actuel.

Chaque acteur de l’entreprise devient ainsi l’un des éléments de la proposition de valeur globale : les responsables marketing et commerciaux, à travers la définition de stratégies protéiformes et évolutives ; les dirigeants, à travers des canaux à forte valeur ajoutée qui leur permettent d’incarner le positionnement de leur entreprise ; les commerciaux enfin, qui peuvent et doivent mettre à profit leurs communautés physiques et online pour personnaliser et adapter les messages à destination de leurs cibles.

Le social media au service de la conquête

Chez Dell EMC, nous avons mis en œuvre plusieurs initiatives et pilotes autour de cette stratégie de Social Selling, et les premières métriques sont éloquentes : En croisant différents résultats, il apparaît qu’en l’espace de six mois, les commerciaux concernés par le dispositif ont réalisé 23% de ventes de plus que leurs homologues « non sociaux », et ils sont 73% à les avoir devancés. Mieux : plus de 10% de ces « social sellers » ont conclu plus de 5 deals initiés en ligne sur la même période de temps.

Les commerciaux engagés dans une démarche social média ont statistiquement 6 fois plus de chances de dépasser leurs objectifs que les autres membres de leurs équipes. Naturellement, ce pilote doit être envisagé de façon globale et sur le long terme pour permettre d’en mesurer les effets à l’échelle de l’entreprise, mais il est d’ores et déjà établi que ces résultats n’ont que peu à voir avec le sacro-saint talk time des commerciaux.

L’avenir semble donc promis à celles et ceux qui sauront tirer le meilleur parti de ces nouveaux outils, à la condition toutefois de pouvoir garantir la cohérence de l’ensemble. Pour éviter une dilution de la stratégie marketing du fait de l’implication de nombreux nouveaux entrants, une étape de formation et de pilotage des actions doit impérativement être réalisée en amont, mais également de façon régulière tout au long du projet.

Du savant équilibre entre autonomisation et accompagnement dépendra grandement le succès de cette relation commerciales d’un nouveau genre.

 

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