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Quel marketing à l’ère du big data ?

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La technologie a profondément transformé le travail des équipes marketing. Alors que l’exploitation de la donnée est désormais au cœur de leur mission, les responsables se muent en experts numériques.

Quel marketing à l’ère du big data ?

Petit à petit, ils viennent grignoter les prérogatives des DSI. Les directeurs marketing ont bien saisi les bénéfices qu’ils pouvaient tirer des nouvelles technologies numériques et n’ont pas hésité à prendre le sujet à bras le corps. En 10 ans, le métier a été complètement transformé. L’émergence conjuguée des réseaux sociaux, de la mobilité, du big data ou encore du cloud computing ont créé des opportunités inédites de comprendre et d’adresser son marché.

La technologie réinvente la relation marque-client

« Aujourd’hui on peut définir la marque comme la somme des expériences clients », résume Jean-Marc Dompietrini, Global Marketing Operations chez Dell EMC. Grâce aux sites web, aux applications mobiles ou encore aux objets connectés, une marque est aujourd’hui capable de cerner avec précision le comportement d’un client et donc d’optimiser au maximum sa proposition de valeur. « Le marketing qui se focalisait avant sur la créativité et la publicité a aujourd’hui une très forte dimension technologique. Le défi est que chacune des interactions digitales entre la marque et son client lui fournisse une information qui va permettre de mieux l’accompagner dans son parcours client ».

La donnée, un pétrole qui reste à raffiner

Pour relever ce défi, les équipes marketing n’ont d’autre choix que d’exploiter des quantités astronomiques de données. Mais encore faut-il savoir par où commencer. « Le premier exercice est de briser les silos », affirme Jean-Marc Dompietrini. Les équipes ventes, SAV, marketing ou digitales génèrent chacune des informations qui sont stockées de façon indépendante. Il faut créer un socle unique permettant de comprendre les attentes du client et d’approfondir la relation. « Le marketing n’est pas un acte de vente mais un acte de service dont le but est d’apporter de la valeur à un contact. C’est lui qui prendra ensuite la décision d’avancer dans sa démarche. »

Le miroir aux alouettes de l’innovation

De nombreuses solutions existent pour aider les professionnels du marketing à être plus efficace. Souvent attirés par l’innovation, ces derniers cherchent constamment à tester les dernières tendances technologiques. Mais attention à ne pas se laisser disperser. « Il faut avant tout clarifier son objectif business et définir le « pourquoi », poursuit le responsable marketing Dell EMC. Ensuite, on peut s’interroger sur le « comment ». Et ici, il faut être pragmatique. Peut-être qu’une feuille Excel est tout à fait suffisante pour répondre à ma problématique ». Dans tous les cas, il est important de commencer petit et de mener un pilote avec une vue très claire sur ce que l’on veut apprendre, afin de mesurer les coûts et les bénéfices. Et ce sans jamais perdre de vue l’utilisateur. « La technologie n’est pas tout, c’est l’adoption qui compte. Est-ce qu’avec cette nouvelle solution, je simplifie la vie de mon collaborateur et lui permet d’être plus efficace ? »

Comment « vendre » un projet marketing en interne

L’adhésion des collaborateurs de l’entreprise à un nouveau projet de data marketing est indispensable à sa réussite. Le soutient de la direction générale sera clé, notamment pour favoriser les échanges entre les équipes marketing et commerciales. Ces dernières, qui travaillent au plus près des clients, sont des partenaires cruciaux pour améliorer la connaissance du marché. Mais la saisie de données dans un outil informatique à destination des équipes marketing ne constitue pas toujours une priorité pour elles. « C’est donnant-donnant, souligne Jean-Marc Dompietrini. Le marketing demande aux commerciaux de collecter de l’information. En échange, il leur fournit des contacts qualifiés leur permettant de vendre plus facilement ».

 

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Dans un environnement IT aussi complexe que passionnant, les responsables IT doivent réaliser au quotidien des choix décisifs pour leurs entreprises respectives. C’est pour accompagner les responsables du SI dans ce défi que Dell a conçu TechPage One. DSI, directions générales et métiers, et responsables opérationnels y trouveront des dossiers thématiques, des mises en perspective et des supports dynamiques en prise directe avec l’actualité IT pour appréhender au mieux les chantiers IT et prendre des décisions pleinement qualifiées.

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